At være lille kan være en ulempe for virksomheder og deres varemærker. Der er betydelige udfordringer i forhold til større konkurrenter, herunder lavere synlighed og muligvis mindre anerkendelse på markedet indenfor deres branche. Ifølge LinkedIns data for 2023 har mindre varemærker også færre og et faldende antal loyale kunder, hvilket påvirker væksten.
Jeres væksttal kan indikere langsigtede salgstendenser
Mindre virksomheders fremgange afhænger af, hvor godt deres produkter passer til markedet, markedets behov, eksekvering og hvor hurtigt der skaleres op for at opnå rentabilitet. Det er dog en udfordring at skalere hurtigt op. Ifølge McKinsey (2014) er et øget salg afgørende for langsigtet succes, men The B2B Institute (2023) rapporterer, at mange små og mellemstore B2B-virksomheder ikke bruger deres markedsføringsbudgetter på en måde, der bidrager til bæredygtig vækst.
Husk, at alle virksomheder spiller efter de samme markedsføringsregler
Ifølge Ehrenberg-Bass Institute (2017) er løbende tiltrækning af nye kunder afgørende for væksten hos både små og store virksomheder – et princip kendt som "Double Jeopardy Law" inden for markedsføring. Små virksomheder med lavere brand awareness må dog tage mere kreative og omkostningseffektive metoder i brug for at tiltrække nye kunder. B2B Institute pointerer, at mindre varemærker i SaaS-sektoren har ti gange færre kunder end større varemærker, men kun en marginalt lavere genkøbsrate. Dette indikerer, at små varemærkers vækst hovedsageligt afhænger af at tiltrække nye kunder frem for at styrke loyaliteten blandt eksisterende.
Hvordan kan mindre virksomheder konkurrere bedre mod større virksomheder?
Ved at balancere mellem opbygningen af varemærket og mere kortsigtede tiltag kan virksomheder opnå både langsigtet vækst og øjeblikkelige resultater. Branding-aktiviteter skaber opmærksomhed blandt fremtidige kunder og fremmer vækst på lang sigt, mens taktiske handlinger som klik og leads dækker den aktuelle efterspørgsel. Ledere og beslutningstagere bør derfor overveje, hvordan markedsføringsressourcerne fordeles mellem rækkevidde og taktiske kampagner. Ifølge forskerne inden for effektivitet, Binet og Field (2019) opnås den bedste vækst for B2B-virksomheder med en fordeling på 46 % til branding og 54 % til taktisk markedsføring.
Knyt produktet/ideen/servicen til specifikke behovDine potentielle købere bliver sjældent klar til at købe bare fordi, de bliver eksponeret for dine reklamer. I stedet er
det ofte specifikke begivenheder, der bringer deres behov i fokus. I sådanne tilfælde har køberne ofte potentielle leverandører i tankerne, når de søger efter løsninger.
Små virksomheder bør derfor tilpasse deres produkter/services til specifikke købssituationer. Mindre virksomheder skal prioritere og udvælge nogle få hovedscenarier, som er fælles for mange potentielle købere, og hvor varemærket kan tilbyde troværdige løsninger. Derudover bør der skabes forbindelser med kreativt indh
old i løbet af året for at styrke associationer mellem købssituationer og varemærket.
Forstå forskellene mellem ROI og KPI“ROI betyder Return on Investment. ROI bruges til at beregne afkast og til at sammenligne resultaterne af forskellige typer investeringer.”
At en nøjagtig beregning af ROI (dvs. effekt) ikke kan gennemføres på få uger i mere komplekse beslutningsstrukturer, er både et faktum og en udfordring, når annoncører kræver øjeblikkelig bekræftelse af, at indholdet har en effekt. En LinkedIn-undersøgelse om, hvordan digitale markedsføringsfolk måler ROI, fremhæver udfordringerne ved at skabe troværdige resultater, inden indholdet reelt har påvirket målgruppen. Undersøgelsen viser, at:
- 77 % af markedsføringsfolkene forsøger at måle ROI i den første måned af kampagnen.
- Af disse har 55 % af markedsføringsfolkene en salgscyklus på tre måneder eller mere.
- Kun 4 % af markedsførerne måler ROI over seks måneder eller mere
At påvise ROI inden for indholdsmarkedsføring er særligt udfordrende, da formålet ofte er at skabe opmærksomhed, opbygge kendskab og få målgruppen til at evaluere. Indholdet påvirker typisk over en længere periode og ofte gennem flere salgscyklusser. I værste fald kan det føre til konklusioner baseret på fejlagtige data.
Ud fra min erfaring opnår annoncører den største effekt, når de arbejder med langsigtede indholdsplaner, skaber målgruppeorienteret indhold og strukturerer kampagner omkring beslutningsprocesser. De definerer KPI’er på forhånd for at spore fremskridt og justere indsatsen undervejs. De faktiske resultater vurderes først, når salgscyklusserne er afsluttet, ofte med fokus på øget salg eller højere brand awareness. Jeg anbefaler derfor, at effekten vurderes ud fra strategi, målgrupper, indhold, udførelse og metrikker, snarere end kun kreativitet, engagement og kortsigtede konverteringer i en enkelt, kortvarig kampagne.
Kreativitetens kraftEn nylig LinkedIn-undersøgelse blandt B2B-markedsføringsledere viste, at over to tredjedele (69 %) er enige i, at B2B-købsbeslutninger er lige så følelsesmæssigt drevne som B2C. Derudover angav 39 %, at de i stigende grad anvender historiefortælling, følelser og humor for at gøre deres kreative kampagner mere mindeværdige. Hvis du ønsker inspiration, kan jeg varmt anbefale at udforske “the nostalgic pop culture phenomena” i stedet for at forsøge at genopfinde hjulet. Du har sandsynligvis allerede bemærket dem uden at være opmærksom på det, men virksomheder, der integrerer nostalgiske popkulturelle fænomener i deres indhold, har oplevet en øget CTR (click-through rate) på over 150 % på LinkedIn. Måske er det værd at teste?
Og for dem af jer, der allerede har overvejet at bruge AI-værktøjer som OpenAI's GPT-4 eller Midjourney til at generere indhold hurtigt, så lad os være ærlige: AI kan ikke erstatte kreativitet, men det er et fantastisk værktøj til at forstærke den. Det kan bruges til at forbedre og forstærke de kreative elementer i markedsføringsstrategier, samtidig med at det tager sig af gentagne opgaver. Det er det kreative, menneskelige touch, der puster liv i AI-genereret indhold og gør det relaterbart og engagerende.
Kun 5 % af dine potentielle kunder er købsparate på et givent tidspunkt, hvilket efterlader 95 %, som endnu ikke er klar til at handle. Gennem kreativ markedsføring kan du sikre, at dit varemærke forbliver top-of-mind hos fremtidige kunder, indtil de er klar til at træffe en købsbeslutning.
“Konsekvent branding kræver disciplin, men ikke nødvendigvis flere penge.”
SMV’er bør udnytte deres begrænsede markedsføringsbudget optimalt for at fremme vækst. Det er ikke tilstrækkeligt kun at fokusere på eksisterende kunder, men samtidig er det urealistisk at nå alle potentielle fremtidige kunder. Det handler om at finde den rette balance. Denne strategi understøtter virksomhedens fremtidige salg, rentabilitet, investeringsmuligheder og attraktivitet både som arbejdsplads og investeringsobjekt. Som virksomhedsledere og bestyrelsesmedlemmer bør man sikre sig, at investeringerne i markedsføringen bidrager effektivt til at opfylde disse mål.
